Role del
Mercadeo en la Agricultura Sostenible
John E. Ikerd *
Universidad de Missouri
Traducido al español por MSc. David Alfaro
El
termino agricultura sostenible ha sido definido de diferentes formas (Allen, et
al., Lockeretz, Smit y Smithers). Sin embargo, la mayoría de las definiciones
parecen estar de acuerdo en definir la sostenibilidad como una característica
del funcionamiento del sistema agrícola como un todo, en lugar de intentar
definir prácticas agrícolas, métodos o empresas sostenibles. En general podemos
decir que la agricultura sostenible debe ser ecológicamente sana, económicamente
viable, y socialmente responsable (Ikerd, 1994).
El
énfasis pasado en la dimensión económica de la agricultura sostenible se ha
enfocado en reducir costos, reduciendo la compra de insumos. Las comparaciones económicas
de los sistemas agrícolas convencionales y sostenibles, por ejemplo, han
asumido que los agricultores van a continuar produciendo los mismos productos básicos
para la venta en los altamente competitivos mercados agrícolas nacionales e
internacionales. La producción y los costos por unidad de producción son
comparados para los sistemas convencional y alternativo. (Ikerd, Monson y Van
Dyne, 1992; Repetto y Faeth, 1990; Pimentel, et. al., 1991). Cualquier
diferencia de los precios de los productos en los escenarios alternativos es atribuida
a diferencias en los niveles de producción y abastecimiento de los mercados
(Knutson, et al., 1990). Por ejemplo, los precios superiores de los productos orgánicos
son ignorados o tratados como ventajas transitorias que van a ser eliminadas
por la competencia (Dobbs, Leddy, y Smolik, 1988; Dobbs y Cole, 1992). Sin
embargo, aumentar el valor de mercado puede ser aún más importante que reducir
costos al hacer sistemas agrícolas ecológicamente
sanos, económicamente viables y socialmente responsables.
Una
valoración reciente de prioridades de investigación y educación identifico
“la carencia de alternativas de mercado” como una restricción
fundamental para sistemas agrícolas más sostenibles en el sureste de los
Estados Unidos (Worstell, 1995). El mercadeo ha sido identificado
consistentemente como un tema
prioritario en propuestas para investigación y educación por los
programas de Agricultura Sostenible en Investigación y Educación (SARE-USDA) en
todas las regiones del país. Sin embargo, relativamente poca información útil en
mercadeo ha sido desarrollada o proporcionada a los agricultores para
asistirlos en su búsqueda de la sostenibilidad. Mucha de la información en
mercadeo que ha sido proporcionada se ha enfocado casi exclusivamente en valor
agregado y mercadeo en nichos como estrategias para incrementar las ganancias,
en lugar de aumentar la sostenibilidad total de los sistemas alimentarios
(DeLind, 1994). Relativamente poca atención ha sido dada al mercadeo como medio
de aumentar la sostenibilidad agrícola en su totalidad.
La industrialización de los Mercados agropecuarios.
Las
preguntas sobre sostenibilidad crecen esencialmente en relación con las
consecuencias de la industrialización. Un entendimiento del ligamen entre
sostenibilidad e industrialización es crítico al planear un futuro sostenible,
sin considerar que tema específico sea mercadeo, producción, o políticas
publicas. La agricultura de los Estados Unidos fue industrializada para
respaldar la industrialización de la economía en general. Al iniciar el siglo
pasado, EE.UU. era una sociedad agraria. La mayoría de nuestros recursos
totales eran usados en vestirnos y alimentarnos. La gente tenía que ser
liberada de producir alimentos y fibras, para que se convirtieran en
trabajadores de fábricas y oficinas de la creciente sociedad industrial. Los
costos de los alimentos y fibras tenían que declinar si los consumidores iban a
tener un ingreso discrecional para comprar las cosas que las fábricas y
oficinas podrían producir. La industrialización de la agricultura era un medio lógico
para alcanzar ambos objetivos.
La
agricultura en los Estados unidos fue mecanizada, especializada, rutinizada, en
otras palabras industrializada, haciendo posible para menos gente alimentar mas
gente por menos dinero. La industrialización empezó en serio cuando los
tractores remplazaron a los caballos como las fuentes de poder en las fincas.
El sector agrícola estuvo entre los últimos de llegar a ser completamente
industrializado, pero la fuerza del cambio por largo tiempo ha tratado de hacer
funcionar las fincas como fabricas sin techos, con campos agrícolas y lotes de
animales operando hasta lo posible como líneas de ensamblaje en las fabricas.
El
enfoque industrial hacia el mercado, es mercadeo masivo, para respaldar la producción
masiva. Las fábricas deben producir grandes cantidades de unidades idénticas o
muy similares, para alcanzar la economía de escala asociada con las líneas de
ensamblaje en la producción. La manufacturación
de automóviles es un ejemplo primario de la producción industrial, y el modelo negro
del Ford T es todavía el producto industrial “clásico”. Hoy, los automóviles vienen en una variedad
de tamaños, formas, colores, y extras, pero ellos son todavía, con algunas
excepciones, mercancías básicas, producidas para mercados de masas. Millones de
dólares se gastan en publicidad para asegurar que masas de consumidores estén deseosas
de manejar automóviles que puedan ser producidos masivamente por los métodos industriales.
Las fincas, como las fabricas, producen grandes cantidades de mercancías básicas--
maíz, trigo, soya, cerdos, ganado de carne—para mercados masivos. La
agricultura es promovida entre los consumidores como un proveedor de bajo
costo, artículos alimenticios básicos para alimentar las masas con hambre.
Las
estrategias industriales en el pasado fueron altamente exitosas en reducir la
demanda de recursos humanos de la nación en la producción de alimentos y
fibras. Por ejemplo, el Anuario de Agricultura de 1895 indicaba que 42 % de la
gente en los Estados Unidos estaba empleada en fincas en el año 1890 (USDA,
1895). Esto se compara con menos de 2 % de la población total de los Estados
Unidos dependiendo de las fincas un siglo después. Adicionalmente, aquellos que
viven hoy en las fincas ganan mas de la mitad de su ingreso de otras fuentes
fuera de la finca (USDA, 1990). Los consumidores
de los Estados Unidos gastan solamente un 11 % de sus ingresos en alimentos, y
los agricultores reciben solamente 22 centavos de cada dólar gastado en
alimentos (Dunham, 1993). Cerca de la mitad del porcentaje que corresponde a
los agricultores, lo utilizan en pagar insumos, quedándole al agricultor poco más
de diez centavos de cada dólar gastado en alimentos.
Los
paradigmas, tales como la industrialización, llegaron a ser dominantes porque
ellos parecen ser capaces de solventar problemas que paradigmas previos no
pudieron resolver (Baker, 1992). La era industrial, en general, fue promovida
por un sinnúmero de eventos interrelacionados y complejos, incluyendo el acceso
a grandes depósitos de hidrocarburos fósiles. La industrialización de la agricultura
fue posible por los mismos acontecimientos, pero fue movida por la necesidad
que tenía la nación de que menos agricultores alimentaran más gente a menor
costo. El paradigma industrial tuvo éxito. Los alimentos son más baratos en los
Estados Unidos, y la porción que corresponde al agricultor de estos costos es aún
mas baja. Los agricultores y la gente rural han sido liberados de la vida de
subsistencia que caracterizó los tiempos anteriores. Los problemas que debían
resolverse al industrializar la agricultura, han sido resueltos. Si los agricultores
no tomaran nada para si en la producción de alimentos, el costo promedio de los
alimentos seria solamente cerca de 10 % menor. Y, no habría agricultores en las
fincas, si hubiera algún otro lugar para ir.
La
lógica inicial para la industrialización de la agricultura ya no es valida.
Adicionalmente, la industrialización de la agricultura ha generado un nuevo
conjunto de crecientes preocupaciones económicas, ambientales, y sociales que
ya podrían sobrepasar sus decrecientes beneficios. Un creciente numero de gente
esta mirando hacia un paradigma fundamentalmente diferente en la medida que
buscan respuestas a las preguntas económicas, ecológicas y sociales que surgen
de los métodos industriales de producción en la agricultura. Esta gente
necesita un nuevo paradigma para la creación de valor económico, un paradigma
que incluye mercadeo y también producción.
El Negocio de los Paradigmas
Joel
Barker, en su libro los Paradigmas, define un paradigma como un conjunto
de reglas que hacen dos cosas: (1) establece o define límites (2) establece estándares
de éxito dentro de esos límites. El usa el juego de tenis como una analogía
para ilustrar esos conceptos. Las canchas de tenis son estándares en tamaño y
las líneas están claramente marcadas. La bola debe rebotar dentro de esas líneas
para que se mantenga en juego. La bola debe ser golpeada con una raqueta, no
con un bate de béisbol u otra cosa, y a la bola le es permitido rebotar
solamente una vez antes de ser devuelta sobre la red nuevamente.
Los
paradigmas pueden ser simples, como en el caso de los juegos, o extremadamente
complejo, como en el caso de un modelo de desarrollo económico. Sin embargo, el
modelo industrial tiene algunos límites claros y definidos. El ambiente natural, incluyendo los recursos
naturales, es considerado “externo”, o fuera de límites, por los
gerentes de las industrias. La sociedad de la misma manera es considerada un
factor “externo” que restringe o establece límites sobre lo que las
firmas industriales pueden hacer. El éxito de una firma industrial se mide en términos
de ganancias y crecimiento. Dentro de los límites permitidos por la naturaleza
y la sociedad, las firmas industriales pueden tomar un amplio rango de acciones
para maximizar ganancias en el corto plazo y crecimiento en el largo plazo.
Casi cualquier cosa que es posible y legal se fomenta si esto conlleva
ganancias y crecimiento.
Ganancias
y crecimiento son vistos como una consecuencia natural de la reducción de
costos y la expansión de la porción del mercado. Las firmas industriales deben
ser cognoscitivas de las preferencias del consumidor, pero ellas buscan grupos
grandes de consumidores que desean o pueden ser persuadidos de comprar las
mismas cosas básicas. Las firmas industriales necesitan nuevos mercados masivos
para mantener sus costos de producción bajos y sus ganancias altas y por esto
se afanan continuamente en expandir la escala de sus operaciones.
El
nuevo paradigma emergente bajo el paraguas de la agricultura sostenible puede
ser no completamente entendido por algún tiempo. Sin embargo, esta forma post
industrial de producción agrícola es
fundamentalmente diferente del paradigma industrial en varias cosas. El nuevo
paradigma de la agricultura claramente considera que el impacto ecológico y
social está “dentro” y no “fuera”de sus límites. La
salud ecológica y la responsabilidad social son vistas como metas positivas, en
vez de restricciones negativas. Las nuevas restricciones o límites son las
leyes de la naturaleza, incluyendo la naturaleza humana.
El
Nuevo paradigma considera que las dimensiones económicas, ecológicas, y
sociales de la sostenibilidad son inseparables. Los campos, las fincas, las
comunidades, y las sociedades son considerados ser una unidad, constituidas por
unidades más pequeñas, y las cuales constituyen unidades aun más grandes.
Consecuentemente, el enfoque de la toma de decisión y gerencia del agro debe
ser integral. El reto es comprender las complejidades de las unidades, en lugar
de intentar reducir las unidades a elementos más simples y fáciles de ser
entendidos. El éxito en el nuevo paradigma es medido por la meta de
sostenibilidad en lugar de las ganancias y crecimiento.
El
progreso es visto como una consecuencia de llenar las necesidades y los deseos
de la gente por medios que son ecológicamente sanos y económicamente viables.
La especificidad de sitio es generalmente aceptado como un prerrequisito para
la agricultura sostenible. Los sistemas agrícolas deben ser ajustados a la base
de los recursos naturales. Los sistemas
de agricultura sostenible deben ser individualizados. La administración y la
mano de obra requerida deben ajustarse a los talentos, habilidades, y
aspiraciones de los agricultores individualmente. Parece lógico que los
sistemas sostenibles también necesitan ser de mercados específicos. Un conjunto único de recursos productivos,
tanto naturales como humanos, necesitan ser acoplados con grupos de
consumidores únicos—mercados únicos—si los sistemas van a ser
sostenibles.
El
nuevo modelo sostenible implica mayor dependencia de los recursos humanos, en términos
de calidad y cantidad de trabajo y administración, y relativa menor dependencia
de tierra y capital. Los sistemas industriales son de gerencia extensiva,
requiriendo menos administradores por hectárea o por dólar de inversión de
capital, y poco o casi nada de participación de la mano de obra contratada como
aporte a la administración. Los sistemas sostenibles, a diferencia, son de
gerencia más intensiva, empleando más gerentes por hectárea o por dólar de inversión
de capital, y los trabajadores tienen más participación en la administración.
Consecuentemente, la agricultura exitosa con el nuevo paradigma de
sostenibilidad va a requerir más operadores agrícolas, más trabajadores agrícolas
productivos, y más familias agrícolas que el actual sistema industrial agrícola.
Fincas
más pequeñas y diversificadas podrían llegar a ser la norma bajo el paradigma
de la sostenibilidad. Sin embargo, las fincas más pequeñas y diversificadas serán
comercialmente competitivas con las fincas más grandes y especializadas
solamente si los recursos humanos pueden sustituir otros recursos e insumos
comerciales. Esto implica que los agricultores que tendrán éxito con el nuevo
paradigma deben ser más productivos como “gente”. Ellos no pueden
esperar tener mayores retornos por su administración y trabajo, reduciendo de
este modo su dependencia en la tierra y el capital, a no ser que posean
habilidades y destrezas únicas. Las destrezas productivas serán críticas para
la viabilidad económica y ecológica como un todo. Sin embargo, las destrezas en
mercadeo pueden ser aun más importantes que las destrezas productivas para
mantener la viabilidad económica de las fincas pequeñas y diversificadas en el
futuro. El empleo exitoso de gente en la producción y mercadeo será crítico
para mantener una agricultura socialmente responsable.
Mucho
del énfasis pasado en la agricultura sostenible ha sido orientado a reducir la
dependencia en la compra de insumos. Sin embargo, como se indico previamente,
la compra de insumos representa cerca de diez céntimos de cada dólar que los
consumidores gastan en alimentos, mientras que los servicios de mercadeo
representan ochenta céntimos. Parece lógico
que los agricultores tienen mucho mas que ganar, al menos económicamente,
intentando capturar parte de los ochenta centavos gastados en servicios de
mercadeo, en lugar de enfocarse en los diez centavos gastados en insumos. Aún
mayores oportunidades pueden ser encontradas en estrategias que aumentan el
valor final de los productos en lugar de reducir los costos de los insumos o de
los servicios de mercadeo. Los pequeños agricultores pueden enfrentar aún
mayores dificultades compitiendo con las firmas industriales como proveedores
de servicios de mercadeo, que los que ellos pueden encontrar compitiendo como
productores. La llave hacia el éxito en el mercadeo de productos de fincas pequeñas
y diversificadas puede ser la misma que para la sostenibilidad como un todo
– un nuevo paradigma.
Los Fundamentos del Mercadeo
Nuevos
paradigmas no crean nuevas realidades, pero en su lugar proporcionan nuevos
sistemas o filtros para traducir realidades en conocimiento. De la misma forma los fundamentos del valor económico
no son nuevos, pero nuevas oportunidades y estrategias para crear valor
mediante el mercadeo surgen del paradigma de sostenibilidad. El mercadeo
efectivo empieza con el entendimiento básico de las realidades fundamentales de
los mercados sin preocuparse de los paradigmas.
El
mercadeo en la agricultura incluye varias actividades relacionadas con la transformación
de las mercancías vendidas por los agricultores como alimentos o vestido y
comprados por los consumidores. El aspecto mas obvio de esta transformación es
un cambio en la apariencia física o
forma. La actividades que cambian la forma de los productos agrícolas van desde
el lavado y clasificado hasta el proceso. Otra función importante del mercadeo
es el transporte. Los productos agrícolas
de alguna forma deben salir de las fincas donde son producidos hasta los puntos
de venta minoristas donde son comprados, en algunos casos moviéndose a través
del país, o un mayor trayecto en el mundo. El tiempo es otro aspecto importante
en el mercadeo. Muchos productos agrícolas deben ser cosechados en un tiempo específico,
pero pueden ser almacenados para su uso posterior y en algunos casos pueden ser
consumidos durante todo el año. Finalmente, en la economía especializada, la mayoría
de los consumidores no son productores. El mercadeo envuelve la transferencia
de la propiedad o posesión de aquellos individuos que producen hacia los
individuos que consumen los alimentos o utilizan las fibras.
Las
transformaciones en el mercado cambian el valor de las mercancías al cambiar su
forma, lugar, tiempo y propiedad mientras estos se mueven a través del sistema
de mercado. Cada una de estas funciones crea valor, pero también tiene un costo
asociado. Las ganancias resultan cuando
el valor agregado por las funciones del mercadeo tales como proceso,
transporte, almacenamiento y venta es mayor que los costos de realizar estas
funciones. Estos principios de mercadeo pueden parecer simples, sin embargo,
ellos son los conceptos fundamentales sobre los cuales la expansión vertical de
la agricultura hacia el mercado debe ser construida.
El
mercadeo para la mayoría de los agricultores significa mercadeo de mercancías.
Ellos producen mercancías como maíz, trigo, cerdos, ganado de carne. El maíz
amarillo de grado No.2 de un agricultor es muy similar a maíz amarillo de grado
No.2 de otro agricultor. Un novillo de 1100 lbs. del tipo USDA es muy similar a
otros novillos del mismo peso y grado de otros lotes. Así, las mercancías que
un agricultor tiene que ofrecer para la venta son libremente intercambiables
con mercancías ofrecidas para la venta por muchos otros agricultores, a menudo
incluyendo agricultores de otros continentes. Los mercados de mercancías
tienden a ser altamente competitivos porque hay muchos compradores y vendedores
para la misma mercancía básica. Las diferencias en precios de mercado en
diferentes localidades normalmente no exceden los costos en transporte y los
cambios en precios en el tiempo tienden a reflejar diferencias de costos de época
y ciclos.
Las
decisiones de mercadeo de mercancías se limitan fundamentalmente al tiempo. Los
agricultores pueden mejorar los precios de las mercancías mediante contratos privados o mercados de
futuro como un intento para lograr precios más altos que los precios de mercado
en el tiempo de entrega. Ellos también pueden almacenar las mercancías para la
venta posterior, esperando que los precios del mercado vayan a crecer más que
sus costos de almacenamiento. En cualquiera de los casos, los agricultores están
compitiendo con los especuladores que se ganan la vida comprando, almacenando,
manejando precios y vendiendo mercancías. La mayoría de los agricultores
convencionales no son particularmente buenos especuladores. Ellos se ganan la
vida manteniendo los costos competitivos, y así ser capaces de mantenerse en el
negocio con precios de mercado competitivos.
El
mercadeo de productos es diferente del mercadeo de mercancías. Las mercancías
son iguales, los productos son diferentes. En la jerga del mercadeo, los
productos tienen distintas características cualitativas y por lo consiguiente
distintos valores de mercado. Estas diferencias pueden ser tangibles (como el
valor nutritivo de alimentos), o intangibles (como la aceptación del consumidor
creada por la promoción de una marca). La diferenciación crea mayor o menor mercado
único para el producto, sacándolo de la competencia directa con otros productos.
Entre mayor sea la diferenciación, mayor es el potencial de ganancias. Los productos que tienen pocos buenos substitutos
pueden comandar un sobreprecio
substancial sobre las alternativas menos aceptadas. Sin embargo, los
consumidores no pagaran mucho más por un producto que tiene muchos y buenos
substitutos que lo que ellos pagarían por los substitutos.
Los
productos pueden ser diferenciados por cualquier cosa que afecte su valor. El proceso, por ejemplo, cambia la forma de las
mercancías primarias. Algunas
actividades de proceso, la matanza de ganado por ejemplo, resulta en diferentes
formas de la mercancía genérica, tales como tipos de cortes. En otros casos,
los procesadores son capaces de transformar las mercancías en distintos
productos como el vino de las uvas. Los
supermercados pueden disponer de un surtido de vinos de un número variado de
proveedores porque los vinos son percibidos diferentes por un número de
consumidores y así crear mercados rentables.
El proceso es solo uno de los medios de cambio de la forma de una
mercancía. Las frutas pueden ser clasificadas por uniformidad de tamaño y
color, por ejemplo, y ser vendidas por un sobreprecio sobre las mismas frutas
sin ser clasificadas.
Los
productos también pueden ser diferenciados con respecto al tiempo. En medio del
invierno, los tomates locales de invernadero en el medio oeste pueden lograr un
sobreprecio substancial sobre los tomates de California o México. Sin embargo,
los tomates de estos mismos invernaderos podrían no tener ninguna ventaja sobre
los tomates de campo locales en el verano. Los sobreprecios del invierno
reflejan la carencia de buenos substitutos en ese tiempo particular. Los
tomates locales fuera de época son un
producto diferente, pero en su época los tomates son una mercancía. La
habilidad de proveer productos a tiempo, con continuidad en el tiempo, pueden
también diferenciar los productos de un agricultor de los de otros.
La
ubicación es otro factor que diferencia el valor de los productos. Los
agricultores cerca de los centros de población tienen una ventaja distintiva en
la mayoría de las estrategias de mercadeo. Para el sistema de compra directa en
finca por el consumidor de hortalizas y frutas (modalidad que esta siendo
frecuente en USA), por ejemplo, las fincas deben estar a una distancia
razonable de los centros de población.
Los mercados de agricultores son también puntos de venta de productos
frescos que sirven dentro de un área geográfica específica. Las tecnologías de
manejo y transporte de productos han reducido la significancía de la ubicación,
ya sea como ventaja o como obstáculo en el mercadeo.
Las
ventajas de mercado asociadas a la propiedad o posesión son quizás menos obvias
y menos entendidas que aquellas asociadas a la forma, tiempo y lugar. Si
embargo, los valores asociados con la individualidad pueden ser aun más
importantes que otros al desarrollar sistemas de agricultura sostenible.
Diferentes individuos, o grupos de individuos, valoran los mismos productos de
manera diferente. En otras palabras, la misma forma o calidad física de un producto puede ser valorado diferente por dos
diferentes grupos de gente en un determinado momento y lugar. Así, los
agricultores individuales pueden alcanzar mayores precios simplemente por
ofrecer sus productos a los individuos o grupos que los valoran mejor. Los
productos que son cuidadosamente diseñados y dirigidos a llenar las necesidades
específicas de un segmento reducido del mercado pueden lograr un sobreprecio
significativo sobre las mercancías producidas masivamente y que llenan la misma
necesidad genérica. Ajustar los productos a los gustos y preferencias de grupos
específicos de consumidores es la esencia de un exitoso mercadeo por nichos.
Mercadeo en Nichos
Un nicho es análogo a una esquina, rincón,
escondrijo o grieta. Un nicho representa algo que es visto como que es
diferente, no común, o excepcional. Un nicho es pequeño solamente porque el es
definido en comparación con algo mas grande.
Un nicho es una cosa que puede ser más grande que un grano de arena, la
unidad de alguna cosa. La esencia de un nicho es su condición de único relativa
a sus alrededores físicos o su contexto conceptual. Así, un nicho de mercado
puede ser definido como un mercado que es diferente del mercado predominante
para la misma mercancía básica o clase genérica de productos.
Los
nichos de Mercado pueden ser identificados en términos de forma, tiempo, lugar,
o individualidad. Por ejemplo, el mercado para el maíz azul puede ser
considerado un nicho de mercado. El mercado para productos frescos y locales fuera
en la época puede ser un nicho de mercado. San Luis, Missouri podría ser un
nicho de mercado para ciertos alimentos étnicos. Sin embargo, los nichos de mercado están
asociados, fundamentalmente, con individuos específicos o grupos de
consumidores. La gente que prefiere maíz azul constituye un nicho en el mercado
del maíz solamente porque la mayoría de la gente prefiere maíz blanco o
amarillo. La gente que desea pagar más
por productos frescos y locales en la época de producción representa un nicho
del mercado de productos frescos, y no es el tiempo particular del año. Las
comunidades étnicas de gente en San Luis, no su ubicación geográfica,
constituyen nichos en el mercado masivo de consumidores en la región de San
Luis. El mercadeo en nichos consiste en identificar y servir individuos o
grupos identificables, los cuales tienen gustos y preferencias por productos únicos,
y que son diferentes de aquellos en la gran población de la que ellos son
parte. Los nichos a menudo son
“descritos” usando diferencias de forma, lugar, o tiempo de
entrega. Pero, los nichos de mercado son definidos por diferencias en los
gustos y preferencias entre la gente.
La
industrialización crea nichos de mercado. Esta aserción esta basada en la premisa de que la gente difiere en sus
gustos y preferencias. Si esto es cierto, nosotros todavía tenemos diferentes
gustos y preferencias, aun cuando hemos sido sobornados y persuadidos a comprar
las mismas cosas básicas para acomodar las necesidades de una economía
industrial. Nosotros hemos sido sobornados por los precios bajos, y persuadidos
por la publicidad y la promoción. Aceptando gustosos las mismas cosas como la
otra gente, no solamente porque podemos estar a la “moda”, pero
porque podemos estar a la “moda” a un precio mas bajo. Suficiente cantidad de gente estuvo de
acuerdo en aceptar el modelo T Ford negro para permitir a la gente ordinaria
manejar a la moda. Pero, eso no significó
que todos “prefirieron” el modelo T negro. Aquellos que no estuvieron totalmente
satisfechos representaron nichos de mercado para otras marcas y fabricas.
Algunos nichos crecieron hasta mercados masivos, otros no lo lograron.
La
industrialización de la agricultura posiblemente ha creado una multitud de
nichos en los mercados que no han sido descubiertos. Los consumidores de
alimentos han sido sobornados y persuadidos a comparar alimentos de producción
masiva mediante los bajos precios, publicidad y otras formas de promoción. Los sistemas de manufactura y distribución
masiva utilizados en el mercadeo de alimentos tienen una limitada variedad de
los productos debido al escaso espacio en las estanterías de los modernos
supermercados. Por ejemplo, los consumidores no tienen otra alternativa más que
el grado USDA de carne de res en la mayoría de supermercado de carnes. Las
frutas y los vegetales, mientras abundan en variedad, están generalmente
disponibles solamente de uno o dos proveedores y de una o dos calidades de cada
producto ofrecido. Los enlatados y congelados pueden ofrecer varias marcas,
pero con un producto muy similar dentro de la lata o caja. La variedad de
diferentes artículos ofrecidos por los supermercados es enorme, pero la
eficiencia dicta que las alternativas substantivas dentro grupos genéricos de
alimentos se mantiene muy limitado. La emergencia de restaurantes de comidas rápidas,
de la misma forma han transformado la carne de res, el pollo y las papas en una
docena de mercancías manufacturadas e industrializadas las cuales pueden ser
producidas masivamente para el consumo masivo.
La gente que esta satisfecha con los productos del sistema industrial y
de la producción masiva lo ven como una ganga. Ellos reciben lo que quieren a
un precio menor. Aquellos que no están satisfechos, pero que se dejan llevar,
representan nichos de mercado potencialmente rentables.
Los
mercados de productos agrícolas de valor agregado son comúnmente confundidos
con nichos de mercado. Sin embargo, la mayoría de los artículos con valor
agregado en los supermercados son mas característicos de la producción masiva
que lo que son las mercancías básicas de las cuales estos fueron hechos. Los
mercados de servicios que resultan de conveniencia y preparación fácil son aún más
genéricos que los mercados de la carne de ganado o el brócoli. Esos servicios
son producidos por firmas de proceso grandes y especializadas y son
promocionados por multimillonarias campañas de publicidad. Muchas otras
actividades de valor agregado son igualmente competitivas en precio. Los agricultores que intenten agregar valor
mediante el proceso, transporte, o almacenamiento, deben ser capaces de
realizar estas funciones mejor, y con menores costos que como lo hacen las
empresas de mercadeo existentes, si es que esperan lograr ganancias. Aún si
estos agricultores tienen éxito, ellos no están inmersos en el mercadeo de
nichos, ellos se han convertido en jugadores exitosos dentro del juego del
mercadeo masivo.
Los Mercados del Futuro
La
sabiduría convencional entre aquellos
del establishment agrícola, es que las tendencias hacia la producción industrial
para los mercados masivos, son las tendencias del futuro para la agricultura
americana. La agricultura esta llegando
a ser simplemente otro sector industrial de nuestra economía industrial. Pero el mundo esta cambiando
continuamente. Un creciente numero de
gente que se gana la vida prediciendo el futuro, los futuristas, ven una nueva
era post industrial donde hay espacio para más de un modelo o paradigma para el
progreso económico y humano (Toffler, 1990; Drucker, 1989; Naisbitt y Aburdene,
1990; Reich, 1992, para nombar algunos).
El
connotado futurista Alvin Toffler, en su libro el Poder del Cambio (Powershift),
señala que muchos vaticinadores simplemente presentan tendencias aisladas, como
si estas podrían continuar indefinidamente, sin proporcionar ninguna visón de
como las tendencias están interconectadas o como las fuerzas las podrían
revertir. El apunta que las fuerzas de la industrialización han manejado bien
su curso y que ya muestran signos de reversión.
El señala que el modelo industrial de progreso económico crecientemente
esta llegando a ser obsoleto. El clama que las viejas nociones de eficiencia y
productividad ya no son validas. La producción masiva ya no es un símbolo de la operación “moderna”
de negocios. El nuevo modelo
“moderno” es producir cosas y servicios diseñados para el cliente
que las desea en los nichos de mercado, innovando constantemente, enfocándose
en productos de valor agregado.
El
hace un señalamiento “el más importante desarrollo económico durante
nuestra vida ha sido el surgir de un nuevo sistema de creación de riqueza,
basado ya no en el músculo sino en la mente” (Toffler, p. 9). El sostiene
que "los factores convencionales de producción -- tierra, trabajo,
materias primas, y capital – han llegado a ser menos importantes porque
el conocimiento los esta sustituyendo." (Toffler, p. 238). Porque el
reduce la necesidad de materia prima, trabajo, tiempo, espacio, y capital,
llegando a ser el conocimiento el recurso central de la economía avanzada
(Toffler, p. 91).
Toffler
también provee algunos discernimientos de la naturaleza de la producción basada
en el conocimiento. El señala que los sistemas de producción separados y secuénciales
están siendo reemplazados por sistemas de producción con síntesis y simultáneos.
El sinergismo esta reemplazando la especialización como el recurso de
eficiencia en la producción. La confección de los productos según los deseos de
clientes específicos esta reemplazando los precios bajos como fuente de valor.
La simultaneidad, la síntesis, el sinergismo, y la producción confeccionada a
la medida – este es el “trabajo mental” del futuro.
Peter
Drucker, un reconocido consultor de negocios y escritor, habla sobre la
“Sociedad Post Negocios” en su libro, Las Nuevas Realidades.
El señala "el mayor cambio –
mucho mayor aún que los cambios en política, gobierno o economía – es el
cambio hacia la sociedad del conocimiento. El centro social de la gravedad se
ha movido hacia el trabajador del conocimiento. Todos los países desarrollados
se están convirtiendo en sociedades post negocios, sociedades de conocimiento. Viéndolo
de una forma, este es el resultado lógico de una larga evolución en la cual nos
movimos de trabajar con el sudor de nuestra frente y el músculo hacia un
trabajo industrial y finalmente al trabajo del conocimiento" (Drucker,
1989, p. 173).
Drucker
sostiene que hay una diferencia importante y fundamental entre el trabajo del
conocimiento y el trabajo industrial. El trabajo industrial es fundamentalmente
un proceso mecánico, mientras que el principio básico del trabajo del
conocimiento es biológico. El relata esta diferencia en la determinación del
“tamaño correcto” de una organización requerido para realizar una
determinada tarea. "Mayor resultado
en el sistema mecánico se obtiene aumentando la escala. Mayor poder significa
mayor producción: más grande es mejor. Pero esto no se mantiene para los
sistemas biológicos. Ahí, el tamaño depende de la función. Seria
contraproducente para una cucaracha ser grande e igualmente contraproducente
seria para un elefante ser pequeño. Los biólogos dicen “las ratas saben
todo lo que necesitan saber para ser ratas exitosas". Si la rata es mas inteligente que el ser
humano es una pregunta entupida; pero en lo que respecta a ser una rata
exitosa, la rata tiene gran ventaja sobre cualquier otro animal, incluido el
ser humano". (Drucker, 1989, p. 259).
Las
diferencias en los principios de organización pueden ser de importancia crítica
para determinar en el futuro el tamaño y la propiedad de las estructuras de las
empresas económicas, incluyendo las fincas. Entre otras cosas, el tamaño
efectivo mas pequeño es mejor para empresas basadas en información y conocimiento.
Mas “grande” será “mejor’ solamente si el trabajo no
puede ser hecho de otra manera (Drucker, 1989 p. 260).
Algunos
ven la sociedad futura de conocimiento como una donde las grandes firmas
industriales continuaran dominando. Sin embargo, Drucker señala que en la
“sociedad del conocimiento” hacia la cual nos estamos moviendo, los
individuos son el centro. El conocimiento no es impersonal, como el dinero. El
conocimiento no reside en un libro, en bancos de datos, en un programa de cómputo;
ellos contienen solo información. El conocimiento esta siempre inserto en una
persona; acarreado por una persona; creado, aumentado, o mejorado por una
persona; usado o mal usado por una persona. El cambio hacia la sociedad del
conocimiento de esta manera pone la persona en el centro (Drucker, 1993, p.
210). Henry Ford es señalado al decir que su mayor problema fue que el tenia
que contratar “gente completa” cuando todo lo que el necesitaba
eran sus “dos manos”. El trabajo del conocimiento y el trabajo
industrial son fundamentalmente incompatibles.
El
significado de las anotaciones anteriores no es que ellas reflejan alguna
verdad intrínseca, pero al contrario su consistencia con el paradigma de la
agricultura sostenible. La agricultura sostenible va requerir especificidad de
sitio, individualidad, dinámica, gerencia intensiva, sistemas de producción y distribución
basados en el conocimiento. La sostenibilidad va requerir un ajuste del tamaño
y la función reflejada en una variedad de tamaños y tipos de empresas agrícolas
para sostener la base de recursos naturales y productivos, una economía sana, y
una sociedad humana progresiva. El paradigma emergente de una agricultura
sostenible es fundamentalmente consistente con el paradigma post-industrial
emergente del progreso humano.
Mercadeo en Nichos para la Sostenibilidad
La
llave para el éxito del mercadeo en nichos es encontrar un mercado que es: (a)
suficientemente diferente del contexto del mercado masivo que permita un
significativo sobreprecio (o un costo significativamente mas bajo), (b)
suficientemente grande para que sea atendido rentablemente, pero (c) muy pequeño
para que los métodos de producción y distribución masivos no sean apropiados.
Los suplidores industriales intentan atender los nichos de mercado proveyendo
tan amplia variedad de productos y servicios como económicamente es factible.
Sin embargo, mucha de su diferenciación es en empaques, conveniencia, y en
otras diferencias superficiales en los mismos productos básicos. La ventaja
esencial de ser grande surge de la habilidad de especializarse, mecanizarse,
rutinizarse, y realizar la economía de escala de los métodos de producción
masivos. Cuando los suplidores industriales intentan atender los nichos de mercado,
sus métodos de producción deben convertirse como aquellos de los pequeños
suplidores, y consecuentemente ellos se vuelven más vulnerables a la
competencia de las pequeñas empresas. Entre mas pequeño es el nicho, mayor es la ventaja competitiva para un pequeño
suplidor similar.
La
asunción básica del mercado del paradigma industrial es que “el
consumidor siempre tiene la razón”. La economía industrial es
“manejada por el consumidor” y en ella los productores exitosos
deben llenar las necesidades y deseos de los consumidores. En realidad, los
consumidores se consideran tener la razón solamente si sus elecciones se
ajustan a las necesidades de la economía industrial. Si los consumidores no pueden ser sobornados,
persuadidos, o coaccionados a ajustarse a los requerimientos de la producción
masiva, ellos son ignorados por los proveedores industriales. Estos
consumidores ignorados representan potenciales nichos de mercado rentables.
La
asunción básica del mercado del paradigma de la sostenibilidad es que
“las necesidades y deseos de ambos, los consumidores y productores deben
de contemplar la sostenibilidad ecológica,
económica y social en el largo plazo".
El mercadeo en nichos motivado solamente, o mayoritariamente por el deseo de
incrementar las ganancias, no puede contribuir mas en la sostenibilidad del largo
plazo que lo que haría cualquier otra forma de segmentación del mercado o
diferenciación del producto (DeLind, 1994). El role del mercadeo en nichos en
la sostenibilidad es favorecer la viabilidad económica de los sistemas que son
ecológicamente sanos y socialmente responsables.
El
mercadeo sostenible en nichos requiere la combinación de la administración de
los recursos, la producción, el mercadeo y el consumo de manera que sostenga el
sistema vertical como un todo. Ningún elemento del sistema se considera
supremo, no el consumidor y tampoco el productor. La gente debe proteger y sostener la base de
recursos, pero la base de recursos debe respaldar y sostener la sociedad. El sistema económico debe proveer los
incentivos y medios para sostener a ambos, los recursos y la gente. La
diversidad en tamaño y tipo de empresas económicas debe combinar la diversidad
dentro de la base de los recursos naturales y la diversidad dentro de la
sociedad humana.
Si
el camino hacia la sostenibilidad agrícola lleva a un mayor número de fincas, más
pequeñas y mas diversificadas, entonces el mercadeo en nichos representa una
oportunidad para que las fincas pequeñas y diversificadas se expandan
verticalmente y compitan comercialmente con las empresas agrícolas grandes y especializadas.
Los nichos de mercado sostenibles que se convierten en mercados masivos se mantendrán
sostenibles solamente si los sistemas de producción que los sostienen se
mantienen sostenibles. Sin embargo, en
la era post industrial del progreso humano, los nichos de mercado podrían
convertirse en la regla, y dejar de ser la excepción. La base de los recursos naturales
es intrínsicamente diversa, como son las habilidades y aspiraciones de los
productores y los gustos y preferencias de los consumidores. Una colección
similar y diversa de pequeñas fincas y la combinación de nichos de mercado podrían
lógicamente caracterizar una agricultura capaz de llenar las necesidades y
deseos de la gente por medios que son sostenibles. El mercadeo en nichos podría
ser la llave crucial hacia la sostenibilidad agrícola en el largo plazo.
REFERENCES
Allen, P., D. Van Dusen, J. Lundy, and S. Gliessman. 1991. Integrating
social, environmental, and economic issues in sustainable agriculture, American
Journal of Alternative Agriculture, 6(1):34-19.
Barker, Joel. 1993. Paradigms, The Business of Discovering the Future,
DeLind, Laura. 1994. Organic farming and the social context: A challenge for
us all, American Journal of Alternative Agriculture, 9(4):146-147.
Dobbs, T.L., M.G. Leddy, and J.D. Smolik. 1988. Factors influencing the
economic potential for alternative farming systems: case analysis of
Dobbs, T. and J. Cole. 1992. Potential effects on rural economies of
conversion to sustainable farming systems, American Journal of Alternative
Agriculture, 7(1&2):70-80.
Drucker, Peter. 1989. The New Realities. Harper and Row Publishers,
Inc.
Drucker, Peter. 1989. Post Capitalist Society. Harper Business,
HarperCollins, Publishers, Inc.
Dunham, Denis. 1994. "Food cost review, 1993," Economic Research
Service, U.S. Department of Agriculture, Agricultural Economics Report No. 696.
Ikerd, John E., Sandra J. Monson, and Donald L. Van Dyne. 1992.
"Financial incentives needed to encourage adoption of sustainable
agriculture," Special project report, Department of Agricultural
Economics,
Ikerd, J. 1994. "Assessing the health of agroecosystems from a
socioeconomic perspective," paper presented at 1st International Symposium
on Ecosystem Health and Medicine,
Knutson, Ronald D., C. Robert Taylor, John B. Penson, and Edward G. Smith.
1990. "Economic impacts of reduced chemical use," Knutson and
Associates,
Lockeretz, W. 1988. Open questions in sustainable agriculture. American
Journal of Alternative Agriculture. 3:174-181.
Naisbitt, John and Patricia Aburdene. 1990. Megatrends 2000, Avon
Books, Hearst Corporation,
Pimentel, David, Lori McLaughlin, Andrew Zepp, Benjamin Lakitan, Tamara
Kraus, Peter Kleinman, Fabius Vancini, V. John Roach, Ellen Graap, William W.
Keeton, and Gape Selig. 1991. Handbook on
Reich, Robert, B. 1992. The Work of Nations, Vintage Books, Random
House, Publishers,
Repetto, Robert and Paul Faeth. 1990. The Economics of Sustainable
Agriculture, World Resources Institute,
Smit, B. and J. Smithers. 1993. Sustainable agriculture: interpretations,
analyses and prospects. Canadian Journal of Regional Science/Revue.
16(3):499-524.
Toffler, Alvin. 1990. Power Shifts, Bantam Books,
Worstell, J.V. 1995. "Southern futures: opportunities for sustainable
agricultural systems," Special Report,
* John
Ikerd is Extension Professor of Agricultural Economics,
copyright
© 1996-1997 by